Bir önceki “Antropoloji Okumak, Antropolog Olmak” başlıklı yazımda alan deneyimlerinin akademik formasyonla bütünleştirilmesinin çok büyük önem taşıdığına, bunun için de “yazma” yeteneğinin bir etnograf için yaşamsal bir öneme sahip olduğuna değinmiştim. Bu yazıda bu “önem”i açmaya çalışacağım.
Etnografik araştırma evrelerini araştırma öncesi, araştırma sırası ve araştırma sonrası olarak üç döneme ayırabiliriz. Araştırma öncesi dönem, yani sahaya çıkmadan önceki dönem, saha için hazırlık yaptığımız, araştırdığımız konu ve araştırma alanımızla ilgili yazını taradığımız dönemdir. Bu dönemde kuramsal boşluklarımızı doldurur, alanın tarih ve coğrafya bilgileriyle kendimizi donatırız. Araştırmanın asıl can alıcı evresi, araştırmayı yürüttüğümüz alana varışımızla başlar. Kullandığımız yöntem ve araştırma teknikleri, günlük çalışma düzenimiz ve görüşmelerimiz araştırmamızın kalitesini bire bir etkilerler. Araştırma sırasında ise en önemli sorunumuz “kabul edilme”dir. Irmak Toker arkadaşımız “Neden Antropoloji? Neden Antropolog?” başlıklı yazısında “kabul 
edilmek”le ilgili olarak etnografların mottosunu zikretmiş: “Duvarda sinek olmak!” Irmak’ın yazısında doğru zamanda ve doğru yerde olmanın ne kadar önemli olduğunu örnekleriyle görüyoruz. Yanlış zamanda ve yanlış yerde olmak bütün bir araştırmanın hebâ olmasına bile yol açabilir. Araştırmanın üçüncü evresinde, yani saha sonrası evrede ise raporlama öne çıkmaktadır.
Etnograflar için çoğunlukla en çok önem verilen evre araştırma anıdır. Doğrudur. İyi bir literatür taraması yapmadan alana çıkabilirsiniz ve bu şekilde de alan araştırmanızı sona erdirebilirsiniz, ya da raporlamayı kötü yapsanız bile araştırmanızı sonuçlandırabilirsiniz, ama sahayı bitiremezseniz araştırma da bitmemiştir, hatta “kabul edilmezseniz” araştırmanız daha başlamadan bitmiş demektir. Dolayısıyla, çoğu kez araştırma anı, araştırma öncesinden ve sonrasından daha önemli olarak algılanır.
Bu tarz bir bakış açısı birçok etnografın kariyerini bitirmiştir.
Birçok başarılı araştırmanın başarısını belirleyen şey, araştırmanın sonucudur, yani raporlandırılmasıdır. Araştırmanın son döneminde yer almasından dolayı, çoğunlukla raporlandırma/yazım aşamasına gereken önem verilmemektedir. Sadece araştırma sonunda değil, araştırma sırasında da sürekli rapor yazmak etnograflar için bir zûl haline gelmektedir. Öyle ya! Başarılı bir araştırma sonunda, “hiç bir akademik değeri olmayan”, “anlamsız bir evrak yükü” için sizi “derin ve nitelikli işlerden alıkoyan” bu işlere vakit ayırmanın anlamı ne ki? Salt resmi prosedürleri yerine getirmek için yazmış olduğunuz raporunuzun değeri sahip olduğunuz akademik yeterliliğiniz ve bilimsel derinliğinizle zaten malûmdur. Muhtemelen bu yeterliliğiniz ve derinliğiniz raporunuzu okuyan kişileri “aşar”. Yazınızın biçimine getirilen eleştirileri de kolaylıkla; “Benim yazdığımı anlayacak derinliğe sahip değiller, o yüzden biçime takmışlar” tarzı bir söylemle savunmaya geçebilirsiniz.
Raporlar sadece işverenin, ya da araştırmanın sponsorlarının, ya da akademik kurullarının sizin çalışma disiplininizi kontrol ettikleri bir mekanizmanın parçası değillerdir. Aynı zamanda ara ara sizin çemberin dışına çıkıp yaptığınız işleri dışarıdan görmenizi sağlayan, eksiklerinizi fark etmenizi sağlayan, yapabileceğiniz farklı açılımların yolunu gösteren niteliğe sahiptirler. Açıkçası, rapor sadece kontrol mekanizmasının bir parçası değil, işlerin yürütülmesinde de temel unsurdur. Can Koparan “Hizmet Sektöründe Bir Antropolog” başlıklı yazısına daha önce yazmış olduğu bir rapordan alıntı yaparak başlamış. Bir araştırma sırasında kendisine belki de “zûl” gelen günlük tasvir defterlerini karıştırırken rastladığı bu tümce, Can için önemli bir içebakış, yaptıklarını değerlendirebilmek için önemli bir fırsat sunmuş.
Elbette ki insanın zekâ düzeyi yaptığı işin kalitesini etkiler. Hafızamızın sağlamlığı da bize birçok konuda fayda sağlar. Fakat en iyi etnograf, zekâsına ve hafızasına en az güvenen etnograftır. En çok not tutan, görsel belgelemeye önem veren, tuttuğu notları düzenli raporlar haline getiren etnografın alandaki önemli gelişmeleri ve olguları gözden kaçırabilme ihtimali de o derecede azalır.
Bu noktada “yazı” başlı başına bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Bu “sorun”u sorun olmaktan çıkarıp etnografik yönümüzün “güçlü” yönü yapmak bizim elimizde. Üstelik de sanılandan çok kolay. Burada anahtar sözcüğümüz “sürekli yazmak”.
Bilindiği gibi insanlık tarihi yazıyla başlar. Neden? Çünkü, insanı diğer canlılardan ayıran en büyük üstünlüğü sadece düşünce gücü ve zekâsı değil, birikimini gelecek kuşaklara da aktarabilmesidir. Bu ise ancak dille mümkün. Yazı, dili en verimli ve sistematik bir biçimde kullandığımız araçtır. Bu bağlamda, genel olarak bütün bilim dalları için dil ve yazı başlı başına büyük bir öneme sahiptir.
Çalışma nesnesi “kültür” olan etnograf için ise dile ve yazıya hâkim olabilmek, diğer bilim dallarına kıyasla çok daha büyük bir öneme sahiptir.
Yrd. Doç. Dr. Özgür Dirim Özkan
Pazar araştırması sektörüne ilk adımını atan ya da müşteri olarak bu sektörün sunduğu hizmetlerden faydalanmaya başlayan herkesin ilk öğrendiği ayrım kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleridir; Türkçe kullanımları ile nicel ve nitel araştırmalar. Bu ayrım sektörü öylesine derinden etkilemiş ve şekillendirmiştir ki, bu iki farklı yöntemi kullanarak çalışan araştırmacılar, aynı markanın çatısı altında iki farklı şirkette çalışır gibi yaşamaktadır. Sadece kelime anlamları üzerinden gidildiğinde, iki araştırma türü arasındaki temel ayrım ilkinin, nicel; yani sayılabilir veriler üretirken, diğerinin; nitel, yani betimleyici veriler üretiyor olmasıdır. Herkes tarafından ezberlenmiş olan bu temel ayrım üzerinden gidildiğinde marka ile ilgili genel bilgilerin öğrenilmesi ve özellikle bu bilgilerin “somut ve kati” yöntemlerle test edilmesi gerektiğinde müşteriye kantitatif (nicel), mevcut durumun detaylı olarak anlaşılması, henüz var olmayan (somut olmayan) bir durumun test edilmesi için ise kalitatif (nitel) araştırmalar önerilmektedir. Bunun sonucu olarak markalar daha çok olarak kantitatif araştırma kullanırken, reklam ajansları ve stratejistler yoğunluklu olarak kalitatif araştırma kullanmaktadırlar.
Bu bakış açısı ile bakıldığında nicel ve nitel araştırma teknikleri, aynı araştırma projesinde işbirliği içinde kullanılabilse de, birbiriyle tamamen farklı iki ayrı uç gibi anlatılmakta ve algılanmaktadır. Fakat sektörün işleyişi incelendiğinde ortada uzlaşmaz bir ayrılıktan çok açık bir benzerlik görülmektedir. Çoğu zaman araştırmayı zenginleştirmek, maliyetini düşürmek gibi gerekçelerle, kalitatif araştırmaların içine kantitatif, kantitatif araştırmaların içine ise kalitatif öğeler eklenmektedir. Bu eklemlenmenin en rahat gözlendiği durum konsept testlerinde sıklıkla kullanılan fokus grup (odak grup toplantıları). Günümüzde, gelenekselleşmiş bir uygulama ile, fokus grup katılımcılarına, kaç katılımcının / katılımcıların yüzde kaçının x konseptini beğendiği sorulmakta ve hatta pek çok projede kantitatif bir yaklaşımla, katılımcıların x, y, z konseptlerinden hangisinin birinci, ikinci ve üçüncü seçtiği sorgulanmaktadır. Bu uygulamanın temel hedefi, müşteriye aktarımı zor olan kalitatif bulguların, sayısal bir kılıfa sokulmasıdır. Ayrıca, bu uygulama ile fokus grup tartışması, minimum bazla gerçekleştirildiğinde bile daha maliyetli olan kantitatif araştırmaya ucuz bir alternatif oluşturmaktadır. Tam tersi uygulamalar da sektörde sıklıkla gözlenmektedir. En yaygın örneği, marka takibi projelerine ya da reklam etkinlik testlerine uzun açık uçlu soru setleri eklenmesidir. Bu uygulama ile kantitatif araştırma yöntemleri ile uzman personel eşliğinde gerçekleştirilebilen pahalı derin görüşmelerle elde edilebilen kalitatif bulgular ucuz yollu toplanmaya çalışılmaktadır.
Peki bu çerçevede hem kalitatif hem de kantitatif araştırmaların daha verimli ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirilmesi için ne yapılmalı? Bu sorunun doğru cevabı için iki araştırma yönteminin asıl çalışma dinamiklerine dönülmesi gerekmektedir. Kantitatif araştırmanın başarı ile gerçekleştirilebilmesi için öncelikle araştırma konusu ile ilgili temel bilgilere sahip olunması ve bunlara bağlı hipotezlerin belirlenip, araştırma kapsamında bu hipotezlerin test edilmesi gerekmektedir. Somut bir örnekle anlatılması gerekirse, bir ürünün piyasaya dağıtıldığı farklı araştırma kanallarının veriminin belirlenmesi için öncelikle olarak ürünün piyasaya dağıtıldığı tüm kanalların bilinmesi ve tüketici kitlesinin doğru olarak belirlenmiş olması gerekmektedir. Bu ön çalışma doğru bir şekilde yapıldıktan sonra, istatistikî analiz tekniklerinin desteği ile kanalların birbirine nazaran başarıları ve süreğen araştırmalar sonucunda ise kanalların birbirlerini nasıl etkilediği ve yokluklarında satış volümünün ne kadar etkileneceği, talebin hangi kanallara aktarılacağı tahmin edilebilir. Aynı araştırma konusunun kalitatif olarak araştırılabilmesi için ise, detaylı bir şekilde her kalem dahil edilerek hazırlanmış, daha çok kantitatif bir soru formuna benzeyen bir yönergeden ziyade, katılımcıların her bir satış kanalı ile örtüştürdükleri anlam bütünlerini ortaya çıkaracak, katılımcıların bu kanallar ile ilgili fikir ve düşüncelerini daha açık bir şekilde aktaracak ve yapılandırılmamış bir yönerge kullanılmalıdır.
