Etiket Arşivi: içgörü

Tanışmak bir ömür sürer; reddedilmek bir dakika…

3 Şub

Virtua Araştırma ve BBDO iş birliği ile 2012 yılını kapsayan uzun soluklu bir çalışmaya başlamış bulunmaktayız; “Türkiye’nin aklını okuyoruz!” İçinde yaşadığımız, gündelik hayatımızı şekillendiren ve bizleri belirli davranış kalıplarını tekrarlamaya yönlendiren kültür, marka tercihlerimizi, maruz kaldığımız reklamların etkinliğini belirliyor. Bu nedenle, çalışma, gündelik hayatın farklı alanlarına odaklanarak, tüketici davranışını belirleyen davranış kodlarını tespit etmek üzere tasarlandı. Sonuçları da, markaların iletişim ve pazarlama stratejilerini geliştirmesi için iyi birer kılavuz niteliğinde.

Araştırmamızın ilk konusunu “Flört” olarak belirledik ve 14 Şubat vesilesiyle de Mediacat’in şubat sayısı için güzel bir yazı hazırladık. Bilfiil benim de içinde antropolog olarak bulunduğum 15-17 yaş arası gençlerle yaptığımız görüşmeler, BBDO ofisinde gerçekleştirdiğimiz tartışma grupları ve literatür taramasından elde ettiğimiz bulgular; kadınlar ve erkeklerin küçük yaştan itibaren ayrı fiziksel alanlarda sosyalleşmelerinin, kadın erkek iletişimini zorlaştıran ciddi bir cinsiyet ayrımı (sex segregation) yarattığını gösterdi. Aslında bu ayrımın en önemli sonucu, kadın ve erkeklerin sürekli olarak hemcinsleri ile iletişim kurması ve neredeyse ayrı diller konuşacak kadar farklı iletişim kodları geliştirmeleri.

Farklı sosyalleşme deneyimi sonucunda, erkekler kadınlar ile nasıl konuşmaları gerektiği konusunda bocalıyor ve konuşmaya başlamakta zorlanıyorken, kadınlar iletişimin erkekler tarafından başlatılması konusunda ısrarcı oluyorlar. Bu durumda da karşımıza; anlaşılmayı talep eden kadınlara, sürekli olarak kendini anlatmaya çalışan erkeklerin oluşturduğu ilginç bir tablo çıkıyor. En basit ifadesiyle, 15-17 yaş grubunda kadınlar ve erkeklerin konuşması en iyi; “körler, sağırlar birbirini ağırlar” sözü ile özetlenebiliyor. Erkekler daha ilk adımda elenince de bu yaşta flört etmenin en büyük sorunu “tanışmak” haline geliveriyor.

Aklımda hala bu ilk bulgular varken, bir yanda da Mediacat’in Mart sayısında yer alacak “Türk İmgesi” dosyası için ex-pat bloglarını incelemeye başladım ve tam blogların arasında kendimi kaybetmişken, aslında “Flört” bulgumuza referans olacak bir yazı buldum. Yazıya şu adresten ulaşmak mümkün:

http://jillcarr.tumblr.com/post/1090032757/the-not-so-turkish-delight

Yazının başlığı “the not-so Turkish delight”; Türk erkeklerinin bir kadın ile tanışmakta ne kadar çok sıkıntı çektiği ve erkekler ile kadınların aynı konuya nasıl farklı bir açıdan baktığını gösterir nitelikte. Blog’un yazarı Jill, 20’li yaşlarının ortasında bir Amerikalı. Bir tren yolculuğu esnasında hayatında ilk kez bir Türk genciyle, Erkan’la tanışıyor. Kopartmanda sadece ikisi yolculuk ettiği için ve Jill de böyle durumlarda sohbet etmeyi doğal bulduğu için konuşmakta sakınca görmüyor. Bu yüzden de sıkılmamak adına sohbeti başlatıyor. Nereli olduklarından, seyahat ettikleri yerlerden bahsediyorlar.

Bir süre sonra Jill uyuya kalıyor ve gözlerini açtığında “I LIKE YOU… (senden hoşlanıyorum)” yazan bir not ile karşılaşıyor. Jill, sinir bozucu bir gülümse ile rahatsızlığını belirten bir şekilde film izlemeye başlıyor. Birkaç dakika sonra ise Erkan bir not daha yazıp Jill’e veriyor: “You are VERY beautiful when you sleep (uyurken çok güzelsin)” Jill bu esnada fark ediyor ki, ilk başta Erkan ile sohbet etmiş olması, tamamen yanlış anlaşılmasına yol açmış.

Ardından hemen bir not daha geliyor Erkan’dan:

“Sometimes You should give a chance or you should try. It’s not wrong. Everybody needs to be happy. And sometimes I don’t care what you think. I didn’t watch so much film. When I see your eyes, I’m excited. I know it’s love. Don’t smile ok! I’m sure, you can’t feel like this but I feel very MUCH.”

(Bazen bir şans vermelisin ya da denemelisin. Herkes mutlu olmayı hak ediyor. Ve bazen senin ne düşündüğünü umursamıyorum. Ben bu kadar çok film izlemem. Senin gözlerini gördüğümde çok heyecanlandım. Biliyorum ki, bu aşk. Sakın gülme, tamam mı? Eminim ki, sen bunu hissedemezsin ama ben çok fazla hissedebiliyorum.)

Erkan bu notlar gibi daha 3-4 tane daha yazıp Jill’e vermeye devam ediyor. Jill’in hikayesinin nasıl sonlandığını bilmiyorum ama tüm yazı boyunca notları yazan Erkan’a neredeyse hakaretler yağdırdığı dikkatimi çekiyor. Bu hakaretlerin sebebi aslında Erkan’ın ona yaklaşma tarzından kaynaklanıyor.  Çünkü eğer hoşlanmışsa bunu nasıl göstermesi gerektiğini ve henüz yeni tanışmışken nasıl aşık olabileceğini bir türlü Jill kafasında kuramıyor. “Daha soyadımı bile bilmeyen biri, beni bu cümlelerle nasıl etkileyebilir ki?” diyerek de aslında bir Türk erkeğinin flörte dair bakış açısını da yansıtmış oluyor.

Erkan oldukça saf ve içgüdüleri ile hareket ederek aşk sözleri yazdığında Jill’i etkileyebileceğini düşünmüş; zira Jill’in onunla konuşmaya başlamasını, zaten ondan hoşlandığı şeklinde yorumlayıp kabul etmiş bile. Olumlu bir sinyal almadığı halde not yazmaya devam etmesi de aslında flörtü devam ettirmek istemesinden kaynaklanıyor.

Kadın ve erkeklerin flörtleşme için bekledikleri ve yaptıkları farklı olduğu için böylesi bir yanlış anlaşılmadan kaçınılması imkansızlaşıyor. Her toplumun kültürünün farklı olduğunu hatırladığımızda; bir Türk ile Amerikalının da ilk başta flört üzerine ortak bir davranış kodu geliştirmesinin oldukça zor olduğu aşikar.

Yazının başında da değindiğim gibi, kadınlar ilk adımı erkeklerden bekliyor. Erkekler bu konuda cesaretsiz davranıp “keşke kadınlar önce davransa” diye düşünüyor. Fakat bir kadın ilk adımı atınca da, o kadın hakkında olumsuz düşünmeden edemiyor. Bu kısır döngü içinde bir erkek ile bir kadının tanışabilmesi ve flörtleşmeye başlaması aslında ciddi bir mucize durumu. Bu nedenle Türkiye’de flörtün davranış kodu “tanışamama” olarak kalıyor.

(Türkiye’nin Aklını Okuyoruz: Türk Gençliğinin Flört Kodları adlı yazımızın tümü için Mediacat dergisinin Şubat sayısını okumanız yeterli. Tüm kitapçı ve dergi satan her yerden ulaşabilirsiniz!)

 

Irmak Toker

Araştırma hakkında sorular ve cevaplar

25 Ara

Geçen hafta www.kobitek.com ile bir röportaj gerçekleştirdik. Editörleri Senih Özkiper dersine çok iyi çalışmış; oldukça önemli noktalara değinen sorularına biz de aynı titizlikte ve detayda cevap verdik.

KOBI’lerde pazarlama, genellikle patron tarafından yürütülen bir faaliyettir ve sıklıkla karşılaştığımız durum ölçmek yerine öngörmektir. Bu bir pazarlama günahı mıdır? sorusuyla başlayan röportaj sırasında şu başlıklara değindik;

  • Kantitatif-kalitatif ayrımı nedir, ne zaman hangisi kullanılır
  • odak gruplar hakkındaki yorumlar,
  • etnografik araştırma nedir, neden ihtiyaç vardır, hangi yöntemleri kullanır,
  • bulguların sonuçları nasıl yorumlanır, nasıl bir stratejik değişikliğe neden olur,
  • bulguların ömrü ne kadardır,
  • bir KOBİ araştırmayı nasıl kullanmalıdır, bütçesi nedir,
  • araştırma sektörü hakkındaki görüşler.

Aşağıdaki linkten röportaja ulaşabilirsiniz. Dilerim faydalı olur, keyifle okursunuz.

http://www.kobitek.com/makale.php?id=833

Araştırmada Yenilikler 2011 den aklıma takılanlar

5 May

Burada bir kez daha ifade etmek istiyorum ki Ipsos’un düzenlemekte olduğu Araştırmada Yenilikler, kesinlikle çok başarılı bir organizasyon. Kendilerini buradan bir kez daha hem tebrik etmek isterim, hem de teşekkür etmek isterim.

Bir iki noktayı unutmadan paylaşmakta fayda görüyorum.

Vural Çakır oldukça başarılı bir moderasyonun yanısıra iyi de bir açılış konuşması ile konferansı yönetti. Açılış konuşmasında yeni dönemde sektörü bekleyen özellikle vurguladığı bir takım yenilikleri şöyle sıralarsam yanlış yapmamış olacağıma inanıyorum:

  • Önümüzdeki dönemlerde şu anda payı %60larda olan yüzyüze anket, sektördeki ağırlığını yitiriyor olacak. Yerini yenilikçi bir takım yöntemler doldurmaya başlayacak.
  • İnsan kalitesi sektör için önemli konulardan ve daha da önemli olacak.
  • Çoklu teknik kullanımı yerleşecek, birden fazla farklı teknik ile soruların cevapları aranacak.
  • Sektörlerarası geçişkenlik ve sınırların her geçen gün belirsizleşmesi, uzmanlaşmanın önemini ortaya çıkartacak.

Ancak en vurucu olan ifadesi benim için şu cümleler oldu:” Alışkın olduğumuz ‘soru sor ve cevap al’ sistemi geride kalacak. Artık soru sormadan cevap almanın yollarını arayacağız.” Evet kesinlikle şakacı tüketiciye doğrudan soru sormak deviri yakında yerini sormadan cevaplara ulaşmaya bırakacak, bırakmak zorunda zaten. Soruları farklı farklı ifadelerle, farklı zamanlarda ve farklı aracılarla sorma alternatiflerimiz artık tükendi. Zaman farklı yöntemlerle doğrudan soru sormadan cevaplara ulaşma zamanı.

Bu durum bana hemen bizim sıklıkla karşılaştığımız bir durumu hatırlattı. Bize çoğunlukla “gözlem ile ne kadar görebilirsiniz”, ya da “ben de baksam göremez miyim” benzeri pek çok soru geliyor. Elbette hepimiz gözlem yapabiliriz. Ama unutmamak gerekir ki gerçek bulgulara doğal ortamda, sistematik olarak yapılan gözlemlerle ulaşabiliyoruz. Sistematik gözlemin ve gözlem sonucu oluşturulan raporların gücü sanılanın ötesinde. İçgörü o ana kadar fark etmediğiniz bir yerden çıkıyor çünkü.

Alternatif yöntemleri dinlerken kaçınılmaz olarak bir şey fark ettim bugün. Aslında uygulanan çalışma bulguları sayısallaştırılamıyorsa ve çalışmaya hedef kitlenin dahiliyeti (asıl ifadesi ile engagement) sağlanıyorsa, söz konusu yöntemin etnografik yöntem olduğuna dair bir kanı mevcut. Sanırım bu durum özellikle kalitatif alanda alternatif arayışların olmasından da kaynaklanıyor. Oysa ki etnografik yöntem sadece bu iki faktörle gerçekleşmiyor ve salt gözlem veya kullanılan diğer metodolojilerin yanısıra, soruya yaklaşım ve analiz teknikleriyle de farklılaşıyor. Yine konferans sırasında bir konuşmacının (kim olduğunu hatırlayamadığım için özür diliyorum) ifade ettiği gibi henüz kendi pazarımızda o kadar gelişmiş ve hak ettiği payı da alabilmiş değil. Ancak böyle yaklaşımlara büyük bir ihtiyaç olduğu bugün de açıkca ortada idi.

Konferanstan aklımda kalan diğer iki önemli konu ise şunlar oldu;

  • biometrik yöntemlerin bilinçaltı ile ilgilenmesi ve duygular ile yönlendiriyor olması bende, elde edilen sonuçların,  rastlantısal ve bireye özel durumların çok fazla etkisi altında kalabileceği hissini yarattı. Tek bir bireyin davranışlarını takip etmekte ve anlamlandırmakta faydalı olmakla birlikte, kitleler özelinde nasıl bir yorum getirebileceğini biraz daha sorgulamak ihtiyacını hissettim. Sanırım bu yöntemler zaman içinde daha pek çok şekil alacaklar.
  • eye tracking konusu ise bir çok açıdan faydalanılabilecek unsurlar içeriyor. Burada aklıma takılan soru ise, yine rastlantısal etkilerden arınabilmek için örneklemin ifade edilenden biraz daha fazla büyümesi gerekliliği oldu.

Bir sonraki konferansa kadar yeni bulgular peşinde koşmaya ve alternatif yaklaşımlar keşfetmeye devam.

Virtua Araştırma İddialı!

29 Mar


Araştırmada Yenilikler 2010 ve notlar

1 Mar

25 Şubat 2010 Perşembe günü İPSOS’un düzenlediği Araştırmada Yenilikler konferansına katıldım. Herşeyden önce oldukça iyi organize edilmiş ve planlanmış bir konferans olduğu için İpsos’u tebrik etmek gerek. Konu başlıkları ve içerikleri iyi planlanmış olmasının ötesinde Vural Çakır’ın konuşmalar arasında yaptığı kısa girişler de en az konuşmaların kendisi kadar doyurucu ve yerindeydi. 

Konferans boyunca bir çok notkaya dikkat çekildi ancak benim açımdan özellikle dikkate değer 3 konu başlığı vardı;

1. Araştırmanın çoğu zaman büyük resimi göremiyor olması ve data veya bulgu sağlamakla sınırlı kalması

  • Pazarlama araştırmayı özellikle markanın farklılaşma ihtiyacı sonucu kullanıyor ve çoğunlukla araştırmanın sonucunda marka için anlamlı ve stratejik önem taşıyan bir bulguya, içgörüye ulaşmayı amaçlıyor. Çoğu zaman ise yapılan araştırmalar zaten bilinen öngörleri doğrulamak için gerçekleştiriliyor. Bu noktada pazarlama yöneticilerinin sıklıkla karşılaştıkları iç müşterilerini göz ardı etmemek gerek ancak bu ihtiyaç gerçek içgörü üretimi önünde de bir engel teşkil ediyor.
  • Konferansta da bahsedildiği gibi, araştırma şirketlerinin sadece bulgu veya data üretmekle kalmayıp, bu bulguları markanın pazarı ve marka özelinde yorumlayabilmesi ve stratejik öneriler geliştirebilmesi araştırma şirketlerini belki de bugün geldiği satın alma departmanları aracılığı ile iş alan konumdan kurtaracaktır. Bu nedenle günümüzde danışmanlık vasfını da kendine ekleyebilmiş ve bunu gerçekten uygulayabilen şirketler kendilerini ayrıştırabiliyorlar. Ve ancak sonuçlara ve fikir geliştirmeye odaklanıyorsanızi gerçekten içgörü üretebiliyorsunuz.

2. Araştırmanın ana hedefinin, pazarlama için esin kaynağı olacak bir hikaye yaratmak olması gerektiği

  • Marka deneyimi ve marka hikayeleri markanın kontrolünde oluşmalı. Markanın kontrolünde gelişmediği durumlarda ya pazar şartları ya da rakipler o marka için bambaşka bir hikayenin yaratılmasını sağlayacaktır. Öncelikle bunun ne ölçüde gerçekleştiğini tespit etmek araştırma projesinin amacı olmalı ancak  çıkan bulgulara göre marka özelinde hikayeler yaratabilmek de bunun ile birlikte gelen bir sonuç olmalı.
  • Madde madde sıralanan veya sayfalarca chartlarla sunulan raporların markaya özel bir hikaye ile sonlandırılması markanın her türlü stratejik kararı için; pazarlama, satış, iletişim veya planlama, temel bir altyapı oluşturacaktır. Hatta bu yaklaşım sayfalar süren araştırma raporlarının daha kolay takip edilebilir ve anlaşılabilir, görece kısa ncak anlamlı sunumlar  olmasını bile sağlayacaktır.
  • Yaptığımız çalışmalarda ortaya çıkan hikayelerin marka sahiplerini bile şaşırttığını ancak marka özelinde fark yaratabildiğini gördük. Peşinde olduğumuz şey, günün sonunda o hikayeyi yaratabilmek.

3. Yenilikçi yaklaşımların geliştirilmesi ihtiyacı

  • Diğer diye gruplanan araştırma yöntemleri Dünyada %7, Türkiye’de ise %1 paya sahip. Bu diğer grubun içine dahil olmayan araştırma yöntemleri; yüzyüze ve telefonla anket, online, posta, dijital/elektronik. Yani yenilikçi yöntemler üretebilmek veya ülkemizde uygulayabilmek konusunda dünyanın çok gerisindeyiz.
  • Bizim de özellikle odaklandığımız etnografik araştırma yöntemleri de henüz yaygınlaşmamış bir yöntem. Oysa fark yaratabilmek için gelen sorulara da farklı yöntemlerle yaklaşabilmek gerekiyor. Biz de çoğu zaman bir çok farklı yöntemi birlikte kullandığımız durumlarda derinlikli ve anlamlı sonuçlara ulaşabildik. Mevcut düzen içinde sürekli tekrarlanan yöntemlerin kolaylığına kapılmak yerine, her soruya özel araştırma yapılandırmak, zaten kendi içinde bir yeniliklik getirmeyi de hedefliyor.

Konferans boyunca çok değinilen konulardan biri de müşteri-ajans ilişkisi idi. Bu ilişkinin birbirini daha yakında tanıyan ve süreklilik arz ederek birbirini besleyen bir ortaklık (partnership olarak geçiyordu) çerçevesinde olması gerektiği konuşuluyordu. Evet, marka sahipleri ile ne kadar yakın ve açık bir iletişim kurarsa araştırma şirketi, o kadar çok öngörüyü konuşmuş, anlamış ve buna göre araştırmalar yapılandırmış oluyorlar.

Kısa bir süre önce, henüz raporunu yayınlayamadığımız, benzer bir ilişki üzerinde bir araştırma gerçekleştirdik; reklamveren-reklam ajansı ilişkisi. Benzer dinamikler gösteren ve benzer problemler yaşayan bu ilişkide de, marka-araştırma şirketi ilişkisinde olduğu gibi, yakınlık ve açıklık önemli bir noktaydı. Ancak orada ortaya çıkan en önemli bulgu, bu ilişkinin temelini kuracak olan müşteri yapısı ve ajans yapısının birbirine uyumu idi. Bu iki partinin birbirinin süreçlerini ve ihtiyaçlarını doğru belirleyip, buna göre hizmet verebilmesi en kritik nokta. Bunun için de öncelikle ajansın, hizmet vereceği markanın hangi aşamada bir marka olduğunu iyi kavraması, buna göre stratejik ihtiyaçlarının neler olduğunu tespit edebilmesi ve bunlar doğrultusunda gerekirse sorulan araştırma sorusunu bile değiştirmeyi önerebilmesi şarttır. Bunun öngöremeyen ve sadece verilen briefler (her zaman kapmsamlı ve gerekli olmadıkları halde) üzerine gerçekleştirilen araştırmalar sonucunda ise, karşılıklı memnuniyetsizlikler oluşmakta.

Ancak burada iş öncelikle, doğru tespitleri yapabilecek olan araştırma şirketlerine düşüyor.

İçgörüsü bol bir hafta dilerim.

İçgörü yanılsamalarımız

16 Tem

Pazarlama ve iletişim dünyası yıllardır aynı soruların cevaplarını aramakta; neden, nasıl, kim, ne zaman? Sürekli olarak benzeri sorularla yola çıkıyoruz ve tatmin edici cevaplara ulaşabilmek için de her türlü yöntemi deniyoruz. Çoğu zaman aradığımız cevapları bulduğumuzu sanıyoruz ama bulgularımızı ikinci kere gözden geçirdiğimizde, bulduğumuzun bir cevap olmadığını, hatta yola çıkarken sormamız gereken asıl soru olduğunu fark ediyoruz.

Picture1“Düzenli olarak dişinizi fırçalıyor musunuz? Günde kaç kere dişinizi fırçalıyorsunuz?”

Bu soruya sırasıyla “evet” ve yıllardır diş macunu reklamlarının bize öğrettiği “günde 2 kere” cevaplarının ötesinde cevap verecek dürüstlükte olabilen çok az insanla karşılaşabiliyoruz. (neyse ki cevapların doğruluğunu test edecek yöntemler biliyoruz ve bulduğumuz cevapları doğrulayacak yöntemleri kullanmayı da akıl edebiliyoruz)

Sonra bir adım daha gidiyoruz, “geçtiğimiz bir yıl içinde diş doktoruna gittiniz mi?”diye soruyoruz. Diş bakımına aşırı özen gösteren (???!!!) bir toplum olarak sıklıkla ziyaret ettiğimiz doktorları düşünürsek, çoğunlukla bu soruya da evet cevabını alıyoruz.Picture2

Ama bizim sorularımız bitmedi ya daha, “bir de” diyoruz,” acaba doktorunuzu nasıl seçiyor, nasıl karar veriyorsunuz, onu sorsak?”

Şimdi, asıl güzel bölüm burada başlıyor. Zaman harcayıp düşündüğümüz ve planladığımız ve para harcayıp da uygulattığımız bu araştırma sonunda, bizim için en önemli olacak bu sorunun cevabı geliyor: “tavsiye ile”. Şahane!

Biz inanılmaz bir bulgu bulduğumuzu sanarak, araştırmanın bizim için değerli bir “içgörü” ile sonuçlandığına inanıyoruz. Oysa Mehmet’in de yazısında anlattığı gibi bu bir içgörü değil, araştırmaya başlamadan önce değerlendirmemiz gereken, araştırmayı yapılandırırken ele almamız gereken bir “öngörü”. Üstelik de değerli bir öngörü. Bu araştırma sırasında bunu yok sayacağız anlamına gelmiyor elbette, tam tersine bunu bilerek yapılandıracağız demek oluyor.

Picture3Bu nedenle, Virtua Research olarak, bize herhangi bir brief geldiğinde bizim de ilk sorumuz, “Pazar ve tüketiciniz hakkında öngörüleriniz nedir?” oluyor. Markanızı ve hedef kitlenizi uzun zamandır tanıyan ve bilen kişiler olarak mutlaka öngörüleriniz gelişmiş olacağı için, bunun briefin detayları kadar önemli olduğuna inanıyoruz.

Biz gerçekleştirdiğimiz bir çok projede, öngörülerin tamamen soruyu değiştirdiğini de gördük. Bu da bizi yepyeni bir hedef kitle tanımına, hatta bir başka proje de ise marka için yeni bir konumlandırmaya ulaştırdı.

Bazı durumlarda elbette öngörülerimizi doğrulamak üzere saha çalışması yapılması gerekecektir. Ancak en azından öngörünün içgörü olduğu yanılgısı ile hareket etmediğimiz için, bir sonraki adımımızı da planlamış olabileceğiz ve gerçek sorulara ve gerçek nedenlere ulaşabiliyor olacağız.

İçgörüsü yüksek bir gün diliyorum.

İÇGÖRÜ NEDİR, NE DEĞİLDİR

16 Tem

içgörü1Günümüzde araştırma sektörünün ürettiği en büyük artı değer ve müşterilerin en büyük beklentisi, araştırma şirketlerinin, araştırma bulguları temelinde tüketici içgörüleri üretmesidir. Peki herkesin peşinde koştuğu ve bütün araştırma şirketlerinin hakkında konuştuğu içgörü nedir?

İçgörünün ne olduğunu anlamak için öncelikle, içgörünün ne olmadığını anlamamız gerekir. Bu yüzden öncelikle alışılagelmiş, klasik bir araştırma projesinden bahsedeceğim ve ardından da bu proje üzerinden sektörde sıklıkla içgörü diye tanımlanan fakat aslında içgörü olmayan bulgu ve analizleri örneklemeye çalışacağım. Şimdi bir araştırma şirketinde araştırma uzmanı olarak çalıştığımızı hayal edelim.

Önümüze müşteriden bir brief geldi, müşterimiz beyaz eşya pazarında faaliyet gösteren x firması olsun. Araştırmanın amacıda xbeyazeşyafirmasının Türkiye’deki rakiplerine; y ve z’ye göre  konumunu belirlemek olsun. Ayrıca x firması, satış ağının etkinliğini de görebilmek için çalışmanın kapsamını faaliyet gösterdiği tüm bölgeler; a, b, c olarak belirlemiş olsun.  Satış ağının yanı sıra x firmasının farklı hedef kitleler bazında pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini görmek için katılımcıların, sosyo-ekonomik seviyelerini, ortalama hane büyüklüklerini ve evde konuşulan dil sorularını da sormuş olalım. Hemen buradan temel araştırma bulgularını hayal edebiliriz, x firması a bölgesinde, y firması ise özellikle b ve c bölgesinde kuvvetli vs gibi. Daha detayda ise, x firması, a bölgesinde, A,B gruplarında, y firması ise b bölgesinde k dilini konuşanlar arasında başarılı gibi bulgulara ulaşılacaktır.

dataBu örnek üzerinden gidersek, x firmasının a bölgesinde yüksek satış rakamlarına ulaşıyor olması, güzel bir bulgudur, hatta araştırma uzmanımız için şaşırtıcı da bir bulgudur ama kesinlikle bir içgörü değildir. Araştırma yoluyla ulaşılan bu bilgi, stratejik değere sahip olabilir, ya da daha önce hiçbir yerde görülmemiş de olabilir, ama içgörü değil bir bulgudur.

İkinci, olarak çapraz bulgular içgörü değildir. Yani bir bulgunun farklı kırılımlarda verilmesi başka bulgularla çaprazlanması içgörücrossüretmez. Az önce verdiğimiz örnek üzerinden gidersek, x beyaz eşya üreticisinin satışının yoğunluklu olarak a bölgesinde ve k dil grubu özelinde gerçekleştiği bulgusu, bir çapraz bulgudur, ince bir gözlemdir, hatta belkide kamuoyuna açıklanmayacak kadar stratejik bir saptamadır ama bir içgörü değildir.

Üçüncül olarak istatistiki analizler birer içgörü değildir. Çoğu zaman bulgularımızı veya hipotezlerimizi doğrulamak için veya bir sürü tabloyu incelemek yerine özetleyici analizlere başvururuz, bu analizler araştırma dünyasının olmazsa olmazıdır. Fakat analizler birer içgörü değildir. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, k dilini konuşanlar ve a bölgesinde oturanlar istatistiki açıdan anlamlı oranda x markasını satın alıyor olabilirler, bu güzel bir analizdir ve daha önce yapılan pek analizçok gözlemi doğrular niteliktedir ancak bir içgörü değildir.

Dördüncü olarak araştırma bulguları üzerinden yapılan mantıksal çıkarımlar içgörü değildir. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, elimizde x markası ve onun a bölgesinde ve k dil grubu arasında daha çok satıldığı bulgusu var. Ayrıca bizim genel kültürümüz ve ülkedeki nüfus sayımı sonuçları a bölgesinin yoğunluklu olarak k dilini konuşan KL etnik grubunun yaşadığını söylüyor. Bu durumda x markası a bölgesindeki başarısının asıl nedeninin KL etnik grubunun x markasına duyduğu yakınlık olduğu sonucuna rahatlıkla ulaşılabilir. Bu zekice yapılmış bir çıkarımdır, fakat yine bir içgörüye ulaştığımız iddia edilemez.

Son olarak öngörüler birer içgörü değildir; hatta çoğu zaman öngörülerin zamanında araştırma şirketi ile paylaşılmaması, araştırma öngörübulgularının ve sonuçlarının kalitesini azaltır. Yine aynı örnek üzerinden gidersek, x markasının a bölgesinde daha çok satıldığı bir öngörüdür, çünkü x markasının satış ağından gelen verilerle herhangi bir çalışma yapılmadan da gözlenebilir, ayrıca x markasının servis ağında çalışan ya da satışta doğrudan müşteri temasında olan çalışanları size rahatlıkla KL etnik grubunun x markasını y, z markalarına nazaran daha çok tercih ettiğini söyleyecektir.

Bu noktada araştırmacı kadar araştırma müşterisine de iş düşmektedir. Araştırma müşterisi araştırma şirketini çalıştığı sektörün ve kendi firmasının gerçekleri hakkında ne kadar çabuk ve detaylı olarak bilgilendirirse, araştırma firması da o kadar isabetli bir proje geliştirir ve o oranda doğru ve anlamlı bulgulara ulaşır. Zaten gerçek içgörünün oluşturulabilmesi için müşteri ve araştırma firmasının açık bir işbirliği içinde olması ve sektöre ve markaya özel öngörülerin, araştırma firması ile çalışmanın ilk fazında paylaşılması gerekmektedir. Şimdi örneğimize dönersek, x firması araştırma firmasına kendisinin KL etnik grubu tarafından yoğunlukla tercih edildiği öngörüsünü verseydi, araştırma firması da bunun nedenlerini anlamak üzere ek sorular soracak ve belki de bulgu, çapraz bulgu, analiz, mantıksal çıkarım ve öngörülerin ötesine geçerek, neden böyle bir tüketici davranışı olduğunu açıklayan içgörüye ulaşabilecekti. Özetlemek gerekirse, içgörü, bulguların ve genel gözlemlerin ve sağduyusal çıkarımların ötesinde tüketici davranışının altındaki nedenlerin açıklanmasıdır. Araştırma verilerinden içgörü üretebilmek için, yüzeyde duran verilerin ötesine geçip onlar arasındaki ilişkileri, bağlantıları ortaya çıkarmamızmüşterekgerekir. Bir çok projede keşfedilen bu bağlantılar, analizlerle, çapraz tablolarla, doğrulanabilir, ya da desteklenebilir ama en değerli içgörüler biraz da araştırma uzmanının önsezi ve tecrübeleri ile ulaştığı çıkarım/tahminlerdir. Başka bir deyişle içgörü, elimizdeki bulgulara farklı bir açıdan bakmanın yolu onları yenilikçi bir şekilde anlamdırmanın yoludur.

Bu çerçevede ilk örneğimize dönersek, artık KL etnik grubunun x markamızı tercih ettiğimizi biliyoruz. Peki neden? Doğrudan “neden x markasını tercih ettiniz?” sorusu yöneltildiğinde, katılımcılar, yoğunluklu olarak, ucuz olduğu için, alışkanlıktan, boyutu yüzünden vb cevaplar vermektedir. Bu cevapların yeterli derinlik sağlayamadığı çok açık.

Peki bir araştırma uzmanı olarak buradan nasıl bir içgörü yaratabiliriz? KL etnik grubunun ekonomik ve altyapı hizmetleri açısından görece daha az gelişmiş bir bölgede yaşadığını biliyoruz, bunun elektrik kesintilerine ve beyaz eşyalarda sık bozulmaya yol açtığını biliyoruz, ayrıca KL grubunun daha çok çocuk sahibi olduğunun ve bu nedenle de daha büyük ve yoğun kullanıma dayanıklı beyaz eşyalar içgörütalep ettiğini de çıkarabiliyoruz. X markasının reklam etkinliğini sorguladığımız sorular bize x markasının bu ihtiyaca yönelik üretim yapan ve reklamlarında dayanıklılık ve geniş hacmi öne çıkardığını veriyor. Bu bulguları yenilikçi bir şekilde gözden geçirdiğimiz de, KL etnik grubunun, dayanıklı olduğu ve bölgedeki servis imkanları ile arızaları ucuz ve hızlı bir şekilde çözebildiği için tercih ettiği içgörürüne ulaşabiliriz. Ulaştığımız açıklama doğrudan “neden” sorusuna cevap vermekte ve x firmasının pazarlama ve satış faaliyetlerini bu yönde geliştirmesi için gerekli yönelime sahip ve en önemlisi doğrudan hiçbir anket sorusunun sağlayamayacağı derinlikte bir açıklama gücüne sahip.

Kalitatif vs Kantitatif

18 Haz

85592906Pazar araştırması sektörüne ilk adımını atan ya da müşteri olarak bu sektörün sunduğu hizmetlerden faydalanmaya başlayan herkesin ilk öğrendiği ayrım kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleridir; Türkçe kullanımları ile nicel ve nitel araştırmalar. Bu ayrım sektörü öylesine derinden etkilemiş ve şekillendirmiştir ki, bu iki farklı yöntemi kullanarak çalışan araştırmacılar, aynı markanın çatısı altında iki farklı şirkette çalışır gibi yaşamaktadır. Sadece kelime anlamları üzerinden gidildiğinde, iki araştırma türü arasındaki temel ayrım ilkinin, nicel; yani sayılabilir veriler üretirken, diğerinin; nitel, yani betimleyici veriler üretiyor olmasıdır. Herkes tarafından ezberlenmiş olan bu temel ayrım üzerinden gidildiğinde marka ile ilgili genel bilgilerin öğrenilmesi ve özellikle bu bilgilerin “somut ve kati” yöntemlerle test edilmesi gerektiğinde müşteriye kantitatif (nicel), mevcut durumun detaylı olarak anlaşılması, henüz var olmayan (somut olmayan) bir durumun test edilmesi için ise kalitatif (nitel) araştırmalar önerilmektedir. Bunun sonucu olarak markalar daha çok olarak kantitatif araştırma kullanırken, reklam ajansları ve stratejistler yoğunluklu olarak kalitatif araştırma kullanmaktadırlar.

anketBu bakış açısı ile bakıldığında nicel ve nitel araştırma teknikleri, aynı araştırma projesinde işbirliği içinde kullanılabilse de, birbiriyle tamamen farklı iki ayrı uç gibi anlatılmakta ve algılanmaktadır. Fakat sektörün işleyişi incelendiğinde ortada uzlaşmaz bir ayrılıktan çok açık bir benzerlik görülmektedir. Çoğu zaman araştırmayı zenginleştirmek, maliyetini düşürmek gibi gerekçelerle, kalitatif araştırmaların içine kantitatif, kantitatif araştırmaların içine ise kalitatif öğeler eklenmektedir. Bu eklemlenmenin en rahat gözlendiği durum konsept testlerinde sıklıkla kullanılan fokus grup (odak grup toplantıları). Günümüzde, gelenekselleşmiş bir uygulama ile, fokus grup katılımcılarına, kaç katılımcının / katılımcıların yüzde kaçının x konseptini beğendiği sorulmakta ve hatta pek çok projede kantitatif bir yaklaşımla, katılımcıların x, y, z konseptlerinden hangisinin birinci, ikinci ve üçüncü seçtiği sorgulanmaktadır. Bu uygulamanın temel hedefi, müşteriye aktarımı zor olan kalitatif bulguların, sayısal bir kılıfa sokulmasıdır. Ayrıca, bu uygulama ile fokus grup tartışması, minimum bazla gerçekleştirildiğinde bile daha maliyetli olan kantitatif araştırmaya ucuz bir alternatif oluşturmaktadır. Tam tersi uygulamalar da sektörde sıklıkla gözlenmektedir. En yaygın örneği, marka takibi projelerine ya da reklam etkinlik testlerine uzun açık uçlu soru setleri eklenmesidir. Bu uygulama ile kantitatif araştırma yöntemleri ile uzman personel eşliğinde gerçekleştirilebilen pahalı derin görüşmelerle elde edilebilen kalitatif bulgular ucuz yollu toplanmaya çalışılmaktadır.

Bu ve benzeri uygulamalar, araştırmadan alınan verimi düşürmekte çeşitli aksaklıklara yol açmaktadır. Örneğin, fokus grup tartışmalarında puanlama genelde en muhafazakâr konseptin öne çıkması ya da baskın katılımcıların destekledikleri/beğendikleri konseptlerin seçilmesi ile sonuçlanmakta. Ve bu seçme işlemi ile konseptlerin farklı katılımcıları özelinde kazandıkları anlamların yakalanması için gerekli zamanı harcanmaktadır. Kantitatif araştırmalara bütünleştirilen kalitatif açık uçlu soru setleri de benzeri bir akıbete uğramaktadırlar. Bu soru setleri soru formunu uzatarak araştırmanın maliyetini ve güvenilirliğini düşürmekte ve müşteri nezdinde beklenen derinlikte bulgu üretilmesini zorlaştırmaktadır. Ayrıca, kantitatif araştırmalar öznel kişilerin cevaplarında çok tüm katılımcıların ortak cevaplarına yönelmekte ve bu yaklaşımın sonunda, 300-500 katılımcı gelen cevaplar belirli başlıkların altına toplanarak analiz sürecinin dışında kalmaktadır. Oysaki kantitatif analizlerde, çoğu zaman tek bir katılımcının verdiği cevaptan yönelim alarak oldukça zengin ver derin analizlere ulaşılabilmektedir. Araştırmanın kendi imkanlarının ötesine zorlanarak, farklı araştırma konularını da kapsar hale getirilmesi araştırmadan alan verimi düşürdüğü gibi, asıl mevzuya konu olan araştırmanın da kalitesini, gerek süreyi uzatmak, gerekse katılımcıyı yönlendirerek düşürmektedir.

Group DiscussionPeki bu çerçevede hem kalitatif hem de kantitatif araştırmaların daha verimli ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirilmesi için ne yapılmalı? Bu sorunun doğru cevabı için iki araştırma yönteminin asıl çalışma dinamiklerine dönülmesi gerekmektedir. Kantitatif araştırmanın başarı ile gerçekleştirilebilmesi için öncelikle araştırma konusu ile ilgili temel bilgilere sahip olunması ve bunlara bağlı hipotezlerin belirlenip, araştırma kapsamında bu hipotezlerin test edilmesi gerekmektedir. Somut bir örnekle anlatılması gerekirse, bir ürünün piyasaya dağıtıldığı farklı araştırma kanallarının veriminin belirlenmesi için öncelikle olarak ürünün piyasaya dağıtıldığı tüm kanalların bilinmesi ve tüketici kitlesinin doğru olarak belirlenmiş olması gerekmektedir. Bu ön çalışma doğru bir şekilde yapıldıktan sonra, istatistikî analiz tekniklerinin desteği ile kanalların birbirine nazaran başarıları ve süreğen araştırmalar sonucunda ise kanalların birbirlerini nasıl etkilediği ve yokluklarında satış volümünün ne kadar etkileneceği, talebin hangi kanallara aktarılacağı tahmin edilebilir. Aynı araştırma konusunun kalitatif olarak araştırılabilmesi için ise, detaylı bir şekilde her kalem dahil edilerek hazırlanmış, daha çok kantitatif bir soru formuna benzeyen bir yönergeden ziyade, katılımcıların her bir satış kanalı ile örtüştürdükleri anlam bütünlerini ortaya çıkaracak, katılımcıların bu kanallar ile ilgili fikir ve düşüncelerini daha açık bir şekilde aktaracak ve yapılandırılmamış bir yönerge kullanılmalıdır.

Bu temel ayrım üzerinden gidersek, kantitatif araştırmalar bir olgunun sayısal olarak betimlenmesine yararken, kantitatif araştırmalar aynı olgunun niteliksel olarak betimlenmesi amacıyla kullanılmaktadır. Az önce verdiğimiz örnek üzerinden gidersek, kantitatif araştırma satış kanallarının yarattığı volümü ve bu volümdeki dönemsel etkinliği, farklı kanalların etkileşimini ve toplan satışa olan etkisini belirlerken, kalitatif araştırma ile farklı kanalların yarattığı yapı, buralarda yapılan alışverişin tüketici nezdinde uyandırdığı algı ve bunların marka özelinde yarattığı değer öğrenilebilir. Daha öz bir ifade ile kantitatif araştırma somut bulgular sağlarken, kalitatif araştırmalar bu bulguların anlamlandırılması ve renklendirilmesi amacıyla kullanılır.

Araştırma sektörüne bir bakış

18 Haz

egit1

Araştırma sektörünü gözlemleyebildiğim 10 yıl içinde bir çok anı ve tespiti biriktirdim. Blogun giriş yazısında da bunlara değinmemin doğru olacağı kanısındayım. Zira sektörün dinamizmi ve hızında bazen gelişmeler yada bugün sıklıkla kullandığımız araştırma yöntemlerinin eskiden taşıdıkları anlamalar unutulmakta. Gerçekten de 1900’lü yıllardan bu yana Pazar araştırmasının geçirdiği sürece baktığımızda, pek çok farklı yaklaşım ve yöntemin dönem dönem ünlendiği, sonra gözden düştüğü, bazen güçlü geri dönüşlerle, bazen ise radikal yeniden yapılanmalarla bambaşka yönlere döndüğünü gözlemleyebiliyoruz.

Bu gelişimin en kolay takip edildiği örnek, sektörün var oluşu ile birlikte toplanmaya başlanan parekende satış verileridir. İlk yıllarda yoğun insan emeği ve uykusuz geceler ile gerçekleştirilen ve en kaba haliyle  raf sayımından ibaret olan perakende panelleri, daha güvenilir ve hızlı satış verisi sağlayabilen, otomatik faturalama ve dijital sayım makinalarının gelişmesiyle bambaşka bir görünüm almış ve adeta bağımsız bir araştırma alanına dönüşmüştür. Günümüzde araştırma firmaları sadece satış verisi toplamakla kalmayıp, gittikçe perakende ağları ile müşterileri arasında iletişimi ve veri paylaşımını sağlayan, sektörünün daha verimli planlama yapmasına olanak veren birer iletişim noktası olarak hizmet vermektedir. Bu gelişim ile uykusuz kalan saha çalışanları, el bilgisayarlarına, uzun toplantılar ve tartışmaların sonucunda varılabilen raf optimizasyonu kararları ise, bilgisayar similasyonları tarafından gerçekleştirilebilen basit optimizasyonlara dönüşmüştür.

Bir başka örnek ise 1950’li yıllarda, gerçekleştirilmeye başlanan marka takip projeleridir. İlk ortaya çıktıkları yıllarda ürünlerin, tüketicilerin oransal olarak ne kadarına ulaştığını ve hangi satış kanalların daha verimli olduğunu anlamayı amaçlarken, zamanla bu misyonlarını daha hızlı ve düzenli veri sağlayabilen tüketici/hane paneli çalışmalarına bırakmıştır ve başka bir misyon kazanmışlardır. Yani misyonları ile, klasik marka bilinirliği çalışmaları; marka bilinirliği, farklı hedef kitleler bazında ürün penetrasyonu ve reklam takip edilirliği gibi marka yönetiminin temel performans kriterlerini süreğen bir şekilde takip eden vazgeçilmez ürüne dönüşmüştür.  Hatta son dönem teknolojik gelişmeler ile birlikte, artık veriler online/kablosuz teknolojiler ile toplanmakta ve anlık olarak müşterinin kullanımına sunulmaktadırır.

Bu gelişmenin, biraz hüzünlü ve oldukça öğretici olan bir başka örneği etnografik araştırmanın sektördeki uygulamalarıdır. 1900’lü yıllarda kendini ayrı bir yöntem olarak kabul ettirmeyi başaran etnografi, önceleri sadece batı dışı, “ilkel” tolumları anlamaya yönelik kullanılırken, 1970’li yıllar ile birlikte modern toplum ve gündelik yaşamın anlaşılması içinde kullanılmaya başlanmıştır. İlk uygulamarın hemen ardından etnografik araştırmaların sağladığı derinlik ve şaşırtıcılık, bu yeni yöntemin arşatırma sektörünün de ilgisini çekmesini sağlamış ve marka deneyimini daha detaylarına kadar öğrenmek pazarlama dünyasının talep ettiği bir yöntem olmasını sağlamıştır. Fakat gerek etnografik araştırmanın, klasik araştırma yöntemlerine göre daha uzun sürede gerçekleştirilebilmesi, gerekse etnografların pazarlama dünyasının ihtiyaçlarını tam olarak anlayamayarak ürettikleri bilimsel bulgu ve yaklaşımları aktarmakta zorlanmaları, bu ilk flört evresinin hüsranla sonuçlanmasına yol açmıştır. Bu deneyimin ardından, etnografik araştırma yerini kategori kullanımı ve temel tüketim alışkanlıkları hakkında daha hızlı bulgu alınmasını sağlayan odak grup tartışmalarına bırakmasına bırakmıştır. Fakat, özellikle 1990 sonrasında sektörün daha nitelikli ve derin içgörü talebinin artması ve klasik araştırma yöntemlerinin temel pazarlama sorunlarına doyurucu cevap verememesi nedeniyle etnografik araştırma tekrar gündeme gelmiştir. Bu süreç içinde hem sektör, etnografik araştırmayı daha doğru kullanmayı, hem de araştırma sektörü çalışanları, etnografik bulguyu müşteriye daha doğru anlatmanın yollarını bulmuş ve etnografik araştırma, müşteri segmentlerinin daha derinlemesine anlaşılması, spesifik pazarlama sorunlarının cevaplanması için kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde de derinlikli içgörü üretiminde vazgeçilmez ve en önemli yöntem olarak kendini kanıtlamıştır.

Takip Et

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 122 other followers