Biz de yakın zamanda, bir müşterimiz için böyle bir çalışmayı tamamladık. Banka ile halen ilişkide olan banka kullanıcıları ile farklı şehirde derinlemesine görüşmeler yaparak, hem kalitatif hem de kantitatif ayakları olan bir müşteri segmentasyonu çalışması gerçekleştirdik.

Derinlemesine görüşmelere katılacak listeyi belirlerken, müşterimizin belirlediği kriterlerin yanı sıra, farklı SES (Sosyo – Ekonomik Statü Endeksi) gruplarından görüşmeler yapılmasına özen gösterdik. Ancak araştırma sonunda keşfettiğimiz bir segment bizi oldukça şaşırttı. Zira bu grup SES grupları için geliştirdiğimiz bazı kalıp düşünceler ile çelişki halindeydi.

Hem araştırma veren hem de araştırma yapan firmalarca paylaşılan bazı SES ön kabullerini örneklemek gerekirse ilk akla gelenler; “A grubuna dahil olan birinin evinde muhakkak LCD televizyon olması gerekir”, “C2 grubundan birinin 10.000 TL’lik bir evi kiralaması mümkün değildir” olacaktır. Şüphesiz kısmen doğru olan bu örneklerin hesaplamanın doğasından ya da tüketicinin nevi şahsına münahasır davranışlarından kaynaklanan bazı istisnaları bulunmaktadır. Ancak yine de bu kabuller hem bizlerin hem de müşterilerin zihnindedir ve çoğu zaman da bazı ufak kafa karışıklıklarına yol açarlar. Hatta bazı müşteriler araştırma sahasına bizler ile birlikte çıktıklarında, “Ama biz bu eve C1 diye gelmiştik hiç de C1’e benzemiyordu… kota takibi mi yanlış?” gibi sorularlı sıklıkla dile getirmektedir.

Ancak gerçekleştirdiğimiz son araştırmada karşılaştığımız ve pek de istisnai sayıda olmayan bu grup, hem araştırma odakları bizlerin hem de iş odaklı müşterimizin SES konusundaki kalıplaşmış düşüncelerini kökten bir şekilde sarstı. Araştırma sırasında karşılaştığımız bu grubu katılımcı ve müşterimizin haklarını korumak için ufak tefek değişiklikler ile sizlerle paylaşırsak;

“Arif Bey, liseyi bitirdiğinden beri servis sektöründe çalışıyormuş. Alıştığı, bildiği ve en önemlisi çalışırken eğlendiği için bu sektörü bırakmamış. Kartal tarafında oturuyormuş.”

Birçok marka ve müşteri, böyle bir görüşmeci ile karşılaşıldığında, hemen “C1 veya C2’dir” diye içinden geçirebilir. Ancak, gerçekleştirmiş olduğumuz araştırmada SES sorularına verdiği cevaplara göre C2 gözükürken, pek çok kriter ile hem bizim hem de müşterimizin geliştirdiği C2 tanımlaması ile çeliştiğini gözlemledik. Bu durum da aslında her araştırmada neredeyse zorunlu tutulan SES kotasının, çoğu zaman geçersiz olduğunu veya anlamsız kaldığını göstermektedir. SES’i belirleyen en temel soruların, -“eğitim düzeyiniz nedir, mesleğiniz nedir” gibi- insanların tüketim alışkanlıklarını ya da finansal imkanlarını tahmin etmekte yetersiz kaldığı ve yanlış çıkarımlara da sebebiyet verebileceği ortadadır. Yine aynı görüşmeciden örneklerle devam edersek:

“ (…) Sohbet ederken öğreniyorum ki 5 ayrı bankadan 10.000 ile 30.000 arasında değişen 6 ayrı kredisi var. Servis sektöründe çalışan biri tüm bunları nasıl ödeyebilir ki diye düşünürken beni duymuş gibi ‘ev bizim kira yok, ara sıra babamlar da yardım ediyor’ diyor. Açıkçası bu kadar bankaya bu kadar çok borçlanmak servis sektöründe çalışan biri için cesaret ister diye düşünüyorum. Aileden zengin olabilecekleri gerçeği de var, babası sıkıştığı anda hemen yardım eli uzatıyormuş zaten.”

Aslında SES kotası bazı temel ayrımları yapabilmek veya belirli kotalara göre hareket edebilmek için oldukça işe yarar bir yöntem olmasına rağmen; bizim örneğimizdeki gibi vakalarda tamamen geçersiz kalıyor diyebiliriz. Çünkü görüşmenin devamında Arif Bey’in ayrıca 7 kredi kartının daha olduğu, kendisinin lüks bir spor salonuna (yıllık 10.000 TL) üye olduğu ve eşinin de bir market zincirinde kasiyer olarak çalıştığını öğreniyoruz. Görüşme ilerleyip, sohbet koyulaştıkça, Arif Bey’in aileden önemli oranlarda ekonomik destek alıyor olmasının yanı sıra, tüm aile bireylerinin maaş ve kredi kartlarını kontrol ettiği bu yüzden de kendi maaşından çok daha yüksek bir geliri yönettiği ortaya çıkıyor. Bu nedenle de hem kredi borçlarını hem de kredi kartlarını istediği gibi yönlendirme imkanı bulurken, aslında C2 “gözüken” hayatını B gibi sürdürüyor. Fakat Arif Bey’e maaşınız ne kadar/aylık geliriniz ne kadar diye bir soru yönelttiğinizde, “klasik bir şef garson maaşı kadar” yanıtını veriyor. Bu nedenle asıl yönettiği ve kısmen de geçimini sağlayan para miktarı doğal olarak kapsam dışında kalıyor ve tanıyınca başka bir gruba dahil olduğunu düşünsek de sorular ile onu C2 olarak sınıflandırabiliyoruz.

Bu süreç bize, mevcut SES sınıflandırma sisteminin tüketim eğilimleri konusunda başarılı bir yönlendirme yapmaktan uzak olduğunu daha çok bir yakınsama verdiğini gösterdi. Müşterimiz için ise, doğrudan finans ile ilgili bir sektörde bile olsak tüketiciyi sınıflandırmada sadece maaş gibi gelirleri hesaplamanın, önemli bir miktarda finansal kaynak yöneten bu gibi kitlelerin yok sayılmasına yol açtığını gösterdi.

IRMAK TOKER

Avrupalının Zihnindeki Türk İmgesi.

Okuyun mutlaka!

Yakın bir zamanda doktorlarla ile bir araya gelerek on-site fokus gruplar gerçekleştirdik. Ne önümüzde 100 soruluk bir yönerge, ne de şıkları olan 10’larca soru, ne de kimseyi zorlayacak açık uçlu sorular vardı. Birbirlerini tanıyan ve zaman geçirmekten hoşlanan, 2-3 kişilik doktor gruplarıyla istedikleri yerde beğenilerine uyan restoranlarda buluştuk. Yemek eşliğinde güzelce sohbet ettik. Doktorlar tabii ki, araştırma konumuzun ne olduğunu biliyorlardı.

Gerçekleştirilen her bir görüşme sonunda aynı yorumları aldık:

“Hiç anket gibi sıkmadık, çok keyifli sohbet ettik!”

“Bir tomar sayfa koymadınız bile önüme, üstelik cevabı kendi istediğim gibi verdim, yazılı şıklar üzerinden değil. 3 saatin nasıl geçtiğini anlamadım. Gerçekten işinize yaracak mı bu sohbet? Ben çok mutlu ayrılıyorum çünkü buradan. Anket bitirdiğimde yüzüm hep asık olurdu.”

Ama genelde sıkıcı olur araştırmacılarla yapılan görüşmeler, oysa siz bizi bir kalıba sokmadan sadece şahsi fikirlerimizi sordunuz. 3 saati bırakın 1 dakika bile dayanamıyorum ben anketlere. Bazen arıyorlar anket kelimesini duyduğum an telefonu suratlarına kapatıyorum.

Aldığımız bu ve benzeri tepkiler aslında bizi hem çok sevindirdi hem de düşündürdü. Yıllardır bıkmadan, usanmadan yapılan anketlerin aslında görüşmecileri hayattan bezdirdiğini fark ettik. Bir görüşmecinin gözünden baktığınızda belirlenmiş seçenekler arasından seçim yapmak ve kendisini bir davranış kalıbına hapsetmek, özgürce cevap verememek ciddi bir sorunmuş. Hele ki katılımcı doktorlar gibi her gün bir ankete katılmaya davet edilen bir kitleden olunca, markaların istedikleri cevapları alması ve bu sırada katılımcıları küstürmemesi pek mümkün görünmüyor. Zira soru formunu yazan kişi ne kadar yetenekli olursa olsun, belirlenmiş soruların sınırlılığı katılımcıya doğru değerlendirme için gerekli alanı bırakmıyor. Nitekim görüşmecilerin anlattıklarından anlıyoruz ki, anketlere cevap verirken her zaman dürüst davranmıyorlar:

“Bir yerden sonra sıkılıyorum o kadar uzun ki… Hep a şıkkını işaretlemeye başlıyorum. Bu sefer anketör kıza ayıp olacak diye arada diğer şıkları da seçiveriyorum.”

“Hayır, anlamıyorum benim babaannemin nereli olduğunu ne yapacak? İnciğini cıkcığını her şeyi soruyorlar. Bunun bir soruluş adabı vardır. Bir de gördüğümüz muamele de kötü onun zamanı yok, beni bekleyen hastalar var.”

“Bazen geliyorlar 30 sayfa önünüze koyuyorlar biz gelip alacağız diyorlar. Ben ne anladım şimdi bundan. Bir de bazı sorular oluyor vermek istediğim cevap şıklarda yok. Ayrıca kendi derdimi bile anlatamıyorum orada.”

Bizlerin gerçekleştirdiği on-site fokus gruplar önceden belirlenmiş bir konu çerçevesinde görüşmecilerin kendilerini rahat ve güvende hissettiği ortamlarda, kendiliğinden gelişen bir sohbet havasında gerçekleştiği için, katılımcılarımıza daha fazla kendilerini ifade edebilme olanağı sağladı. Bunun sayesinde her gün yaşadıkları belki de artık kendilerine “normal” gelen ama araştırılan konu içerisinde oldukça “önemli” olan pek çok detayı da aktardılar.  Ve daha da önemlisi ankette çekindikleri veya ifade etmek istemedikleri konuları bir konuştular.

Uzun lafın kısası, yoğun temponun içinde zaman ayırıp sadece teorik bir bakışla değil, katılımcılar açısından da araştırma süreçlerine bakmalıyız. Araştırma yöntemini, araştırma talep eden markaları, araştırma şirketinin fiziksel imkânları ve hepsinden önemlisi anlamak için araştırma yaptığımız katılımcıların görüşlerini de hesaplayarak seçmeliyiz.

Irmak Toker

5 yaşındaki kızının farklı firmaların amblemlerine verdiği tepkileri yansıtan video hem eğlendirici hem de düşündürücü.

Bu önyargısız çocuk bakış açısı bize ilham verdi ve aralarına Türk markalarını da yerleştirdiğimiz bir videoyu da biz hazırladık.

Biz antroploglar, işte tıpkı bir çocuğun saflığı ile hayata ve markalara yaklaşıyoruz. Hazırlaması ve sunması bizden seyretmesi ve düşünmesi de sizden. İyi seyirler!

Bu da bizim versiyon;

Bu güzel prodüksiyonda bizimle olan WÖE ekibine ayrıca teşekkürler! Gaye Hekimoğlu ve Begüm Koçum, Virtua ile iyi bir ekip oluşturdu. Bizi izlemeye devam edin!

Şimdi de 14 Şubat vesilesiyle Metin Uca Twitter sayfasına “St Valentin’i sopayla döverek öldürdüklerini de söylemeyi unutmayın” yazmış. Bunun üzerine Zhabnz adlı bir kullanıcı da “Bence Keşan müftüsü bir açıklama yapsın: ‘Aziz Valentine diye biri yoktur. Zaten düzgün bir şahıs olsaydı öldürmezlerdi.’ desin” diyerek karşılık veriyor. Keşan müftüsü Süleyman Yeniçeri yine sosyal medyanın gündemine oturacak gibi görünüyor.

Peki, gerçekten de Keşan müftüsü haklı mı, kimdir bu Noel Baba?                       

Türkiye’de Noel Baba olarak adlandırılmaya başlanan bu karakter aslında pek çok isimle anılır. Kökeni Demre – Antalya’ya dayanan Noel Baba’nın asıl adı Nikola olarak geçerken, Fransa’da Saint Nicalaous, Latin dillerinde Santa Clouse ve Amerika’da ise Santa Klaus olarak anılmaktadır. Diller arası fonetik farklılıklar, bu farklı isimleri üretmiştir.

Noel Babanın; Noel gecesi evlere gizlice bacadan girerek çocuklara hediye bıraktığına inanılır. Efsaneye göre kuzey kutbunda yaşar, elflerle birlikte tüm yıl çocuklar için hediye hazırlar, uçan ren geyikleri ve bir kızağı vardır ve onlarla tüm dünyayı dolaşır.

Bu klasik anlatının yanı sıra bir de Noel Baba’nın gerçek kimliği ile ilgili anlatılan mitler vardır. Bu mitlerden iki tanesi şöyledir:

1 .  Nikola, M.S. 300’lü yıllarda o dönemde Lykia olarak anılan kentin Patara kasabasında (Antalya – Demre) doğmuştur. Nikola ve ailesi, babasının buğday tüccarı olmasından dolayı oldukça varlıklı ve rahat bir hayat sürmektedir. Bir süre sonra babasını kaybeden Nikola, büyük bir mirasın sahibi olur ve bu serveti yoksullar için harcamaya karar verir. Aynı kasabada önceden çok zengin olan ancak sonradan tüm servetini kaybeden bir aile yaşamaktadır. Evlilik çağındaki üç kızı için çeyiz bile hazırlayamamıştır. Nikola, çaresizlikten kızlarını satmayı düşünen aileye yardım etmek ister. Ancak gururlarını kırmamak için onlara fark ettirmeden evlerine gece girmeye karar verir. Aile uyumaktayken, içinde evin büyük kızının çeyizi için yeterli miktarda altın bulunan bir keseyi pencereden içeri atar. Sabah tüm olaydan habersiz olan aile altınlarla dolu keseyi bulunca sevinir ve hemen çeyizi düzmeye başlarlar.

Daha sonrasında Nikola, aynı şeyi evin ortanca ve küçük kızı için de yapmak ister. Ancak o gece evin pencereleri kapalı olduğu için altın keselerini bacadan atmak zorunda kalır. Bu olayın ağızdan ağza dolaşmasıyla Noel babanın bacadan inerek hediye bırakma efsanesi doğmuş olur. Noel baba tasvirlerinde ve yılbaşı ağaçlarında yer alan üç adet altın renkli top da bu hikayeden günümüze kadar gelen simgedir.

2. Başka bir mite göre ise, Nikola hacı olmak için Kudüs’e gider. Geri dönerken bindiği gemi, fırtına etkisiyle batmak üzeredir ancak Nikola’nın duaları ve denize düşen bir mürettebatı ölümden döndürmesi olayları tersine çevirir. Bu mucizevi hareketlerinden dolayı “koruyucu aziz” olarak ilan edilir.

Bu olaydan bir süre sonra, Patara’nın komşu bir kenti olan Myra’ya göç eder. Bu sırada Myra başpiskoposu ölmüştür ve yerine geçecek kişiye bir türlü karar verilemeyince; sabah kiliseye ilk gelen kişinin seçilmesine karar verilmiştir. Aziz Nikola sabah kiliseye gelen ilk kişi olunca başpiskoposluk görevini üstlenir. Bu olaydan sonra üç çocuğu ölüyken dirilttiği de yine efsaneler arasındadır.

6 Aralık’ın Aziz Nikola günü olarak kutlanıyor olmasının nedeni, Nikola’nın 6 Aralık 343 yılında öldüğüne inanılmasıdır. Ancak bu her ülkede hem tarih hem de anlatı olarak değişikliklere uğramıştır.

Ayrıca, Nikola yani Noel Baba öldükten sonra Myra’lılar onun adına bir kilise yaparak adını ölümsüzleştirmişlerdir. Antalya’da bu kilise halen ziyarete açıktır. Her ölüm yıl dönümünde birçok turist ve Aziz Nikola’yı anmak isteyenler ziyaret eder.

Mitler, en genel anlamıyla bir amaç doğrultusunda anlatılan hikayelerdir. Bu hikayeler aslında tanrılar ve kutsal kişiler ile insanlar arasındaki ilişkiyi anlatır ve çoğunlukla imkansızlık içerir. Çünkü mitin alt metininde olan mesaj önemli bir sosyal mesaj veya dini bir öğe aktarmaktadır. İnsanların tam olarak açıklayamadığı, cevap bulamadığı sorular çoğunlukla mitler aracılığı ile bir anlam kazanır. Aslında Levi-Strauss da bu noktada mitlerin gerçek ile hayal arasında bir “arabulucu” rolü üstlendiğinden bahseder.

Yapısal düşüncenin kurucularından Levi-Strauss, insan zihnini bir yapı olarak görür ve farklı yapılar içerisindeki her işleyişin aynı mekanizmaya sahip olduğunu sadece mekandan mekana değiştiğinden bahseder. Aslında bahsedilen mekan, kültürdür. Strauss, bu noktadan yola çıkarak sosyal ve kültürel farklılıkları içeriğin oluşturduğunu söyler. Bu içeriklerin barındığı yapının temelinde ise, karşılıklı zıtlıkların (binary oppositions) yer aldığını belirtir. Örnek vermek gerekirse; “kadın X erkek, doğa X kültür, siyah X beyaz, canlı X ölü…”

Zıtlıklar üzerine kurulu olan yapı her toplumda kendisini gösterir, gündelik mitleri bunun üzerine kuruludur. Strauss, kurulu olan bu düzende her zıtlığın bir “arabulucu (mediator)” ya sahip olduğunu belirtir. Bu arabulucular iki zıtlığın arasında bir çözüm veya iki zıtlık arasında bir bağ/köprü yaratmaktadır.

Tarihte gerçekten var olmuş bir karakter de gerçeküstü imgelerle bütünleştirilerek gerçek ile hayal arasında bir ilişki kurulmasını sağlar.

Bu bağlamda, Noel Baba miti gerçek ile hayal arasında arabuluculuk rolünü üstlenir ve böylece Noel Baba efsanesine inanan her çocuk gizlice bacadan inen Noel Baba’nın hediyelerini bulmayı düşler.

(Noel baba efsanesi ile ilgili daha çok bilgi almak isterseniz: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&list=PLBEDAA423B3BDA688&v=tYw40HYI1Xg)

Irmak Toker

Araştırmamızın ilk konusunu “Flört” olarak belirledik ve 14 Şubat vesilesiyle de Mediacat’in şubat sayısı için güzel bir yazı hazırladık. Bilfiil benim de içinde antropolog olarak bulunduğum 15-17 yaş arası gençlerle yaptığımız görüşmeler, BBDO ofisinde gerçekleştirdiğimiz tartışma grupları ve literatür taramasından elde ettiğimiz bulgular; kadınlar ve erkeklerin küçük yaştan itibaren ayrı fiziksel alanlarda sosyalleşmelerinin, kadın erkek iletişimini zorlaştıran ciddi bir cinsiyet ayrımı (sex segregation) yarattığını gösterdi. Aslında bu ayrımın en önemli sonucu, kadın ve erkeklerin sürekli olarak hemcinsleri ile iletişim kurması ve neredeyse ayrı diller konuşacak kadar farklı iletişim kodları geliştirmeleri.

Farklı sosyalleşme deneyimi sonucunda, erkekler kadınlar ile nasıl konuşmaları gerektiği konusunda bocalıyor ve konuşmaya başlamakta zorlanıyorken, kadınlar iletişimin erkekler tarafından başlatılması konusunda ısrarcı oluyorlar. Bu durumda da karşımıza; anlaşılmayı talep eden kadınlara, sürekli olarak kendini anlatmaya çalışan erkeklerin oluşturduğu ilginç bir tablo çıkıyor. En basit ifadesiyle, 15-17 yaş grubunda kadınlar ve erkeklerin konuşması en iyi; “körler, sağırlar birbirini ağırlar” sözü ile özetlenebiliyor. Erkekler daha ilk adımda elenince de bu yaşta flört etmenin en büyük sorunu “tanışmak” haline geliveriyor.

Aklımda hala bu ilk bulgular varken, bir yanda da Mediacat’in Mart sayısında yer alacak “Türk İmgesi” dosyası için ex-pat bloglarını incelemeye başladım ve tam blogların arasında kendimi kaybetmişken, aslında “Flört” bulgumuza referans olacak bir yazı buldum. Yazıya şu adresten ulaşmak mümkün:

http://jillcarr.tumblr.com/post/1090032757/the-not-so-turkish-delight

Yazının başlığı “the not-so Turkish delight”; Türk erkeklerinin bir kadın ile tanışmakta ne kadar çok sıkıntı çektiği ve erkekler ile kadınların aynı konuya nasıl farklı bir açıdan baktığını gösterir nitelikte. Blog’un yazarı Jill, 20’li yaşlarının ortasında bir Amerikalı. Bir tren yolculuğu esnasında hayatında ilk kez bir Türk genciyle, Erkan’la tanışıyor. Kopartmanda sadece ikisi yolculuk ettiği için ve Jill de böyle durumlarda sohbet etmeyi doğal bulduğu için konuşmakta sakınca görmüyor. Bu yüzden de sıkılmamak adına sohbeti başlatıyor. Nereli olduklarından, seyahat ettikleri yerlerden bahsediyorlar.

Bir süre sonra Jill uyuya kalıyor ve gözlerini açtığında “I LIKE YOU… (senden hoşlanıyorum)” yazan bir not ile karşılaşıyor. Jill, sinir bozucu bir gülümse ile rahatsızlığını belirten bir şekilde film izlemeye başlıyor. Birkaç dakika sonra ise Erkan bir not daha yazıp Jill’e veriyor: “You are VERY beautiful when you sleep (uyurken çok güzelsin)” Jill bu esnada fark ediyor ki, ilk başta Erkan ile sohbet etmiş olması, tamamen yanlış anlaşılmasına yol açmış.

Ardından hemen bir not daha geliyor Erkan’dan:

“Sometimes You should give a chance or you should try. It’s not wrong. Everybody needs to be happy. And sometimes I don’t care what you think. I didn’t watch so much film. When I see your eyes, I’m excited. I know it’s love. Don’t smile ok! I’m sure, you can’t feel like this but I feel very MUCH.”

(Bazen bir şans vermelisin ya da denemelisin. Herkes mutlu olmayı hak ediyor. Ve bazen senin ne düşündüğünü umursamıyorum. Ben bu kadar çok film izlemem. Senin gözlerini gördüğümde çok heyecanlandım. Biliyorum ki, bu aşk. Sakın gülme, tamam mı? Eminim ki, sen bunu hissedemezsin ama ben çok fazla hissedebiliyorum.)

Erkan bu notlar gibi daha 3-4 tane daha yazıp Jill’e vermeye devam ediyor. Jill’in hikayesinin nasıl sonlandığını bilmiyorum ama tüm yazı boyunca notları yazan Erkan’a neredeyse hakaretler yağdırdığı dikkatimi çekiyor. Bu hakaretlerin sebebi aslında Erkan’ın ona yaklaşma tarzından kaynaklanıyor.  Çünkü eğer hoşlanmışsa bunu nasıl göstermesi gerektiğini ve henüz yeni tanışmışken nasıl aşık olabileceğini bir türlü Jill kafasında kuramıyor. “Daha soyadımı bile bilmeyen biri, beni bu cümlelerle nasıl etkileyebilir ki?” diyerek de aslında bir Türk erkeğinin flörte dair bakış açısını da yansıtmış oluyor.

Erkan oldukça saf ve içgüdüleri ile hareket ederek aşk sözleri yazdığında Jill’i etkileyebileceğini düşünmüş; zira Jill’in onunla konuşmaya başlamasını, zaten ondan hoşlandığı şeklinde yorumlayıp kabul etmiş bile. Olumlu bir sinyal almadığı halde not yazmaya devam etmesi de aslında flörtü devam ettirmek istemesinden kaynaklanıyor.

Kadın ve erkeklerin flörtleşme için bekledikleri ve yaptıkları farklı olduğu için böylesi bir yanlış anlaşılmadan kaçınılması imkansızlaşıyor. Her toplumun kültürünün farklı olduğunu hatırladığımızda; bir Türk ile Amerikalının da ilk başta flört üzerine ortak bir davranış kodu geliştirmesinin oldukça zor olduğu aşikar.

Yazının başında da değindiğim gibi, kadınlar ilk adımı erkeklerden bekliyor. Erkekler bu konuda cesaretsiz davranıp “keşke kadınlar önce davransa” diye düşünüyor. Fakat bir kadın ilk adımı atınca da, o kadın hakkında olumsuz düşünmeden edemiyor. Bu kısır döngü içinde bir erkek ile bir kadının tanışabilmesi ve flörtleşmeye başlaması aslında ciddi bir mucize durumu. Bu nedenle Türkiye’de flörtün davranış kodu “tanışamama” olarak kalıyor.

(Türkiye’nin Aklını Okuyoruz: Türk Gençliğinin Flört Kodları adlı yazımızın tümü için Mediacat dergisinin Şubat sayısını okumanız yeterli. Tüm kitapçı ve dergi satan her yerden ulaşabilirsiniz!)

Irmak Toker

Nasıl mı yapacağız?

Virtua’nın etnografik yöntemlerini kullanacak, konu hakkındaki antropoloji literatürünü inceleyecek ve yine antropologlarla saha çalışmaları gerçekleştireceğiz. BBDO ve Virtua ekibi bu süreçte bolca bir araya gelecek, beyin fırtınaları ve analizler yapacak, öncelikle davranış kodu belirlenecek. Sonrasında da BBDO Zaltman’ın metaforlarından yola çıkarak markalara yol göstereceğini umduğumuz metaforları belirleyecek. Sizlere de okumak düşecek! Hatta isteyene de iletişim stratejisi kurgulamak ve çok isteyene de iletişimi planlamak ve uygulamak düşecek!

İlk konumuz hepimizin günlük hayatından önemli bir kesiti ele alıyor: KADIN-ERKEK İLİŞKİLERİ. Konuya ilk günlerinden el atmak gerek dedik, 15-16 yaşındaki gençlerin flörte yaklaşımı ile işe koyulduk. Şaşırtıcı ama zihin açıcı sonuçlara ulaştık.

Kısa öz yazımızı (inanın kısaltmakta zorlandık!) Mediacat Şubat sayısı sayfa 106-107’de bulabilirsiniz.

Eh artık okuması da sizden.

Türk orta öğretiminde din kültürü ve ahlak bilgisi dersi almış her öğrenci Hristiyanlık başlığı altında bahsedilen şu klişeyi hatırlayacaktır: İncilin çok sayıdaki versiyonları Matta, Markos, Luka ve Yuhanna İncilleri olmak üzere dörde indirildi. İznik’te gerçekleştirilen bir toplantı ile din adamları bu dört İncil’e “kanonik” statüsü vermiş, ve diğer versiyonların yayılmasını yasaklamıştır. Aziz Matta olarak Türkçeye çevrilen Hıristiyan azizine, İngilizce konuşan dünya Saint Matthew ismini vermektedir. Malcolm Gladwell de incilin bu versiyonundan bir alıntı yapmaktadır;

“For unto every one that hath shall be given, and he shall have abundance: but from him that hath not shall be taken away even that which he hath.” (Matthew 25:29)

Ağdalı İncil dili ile yazılmış bu söz dilimize: “Hali hazırda sahip olana daha da fazla bolluk verilecek, pek bir şeye sahip olmayanın elindekiler bile alınacaktır.” şeklinde çevrilebilir. Bu fikrin kulağa son derece adaletsiz gelişinin nedeni aslında 21. Yüzyıl bireyleri olarak sözü materyalist bir şekilde yorumlamamızıdır. Din bilginleri, bu sözde bahsedilenin mal mülk değil, fakat ruhani zenginlik olduğunu savunmaktadır. Bu yorumlamaya göre anlam; tanrıya kendisini tam olarak adamayanın kurtuluş umudu olamadığı, ancak şüphe etmeden kendini ruhani gelişime yönelten kişinin tanrı tarafından her seferinde ödüllendirileceği şeklinde anlaşılmaktadır. Ancak sözün bu ilahiyat yorumu ünlü Amerikalı sosyolog Robert K. Merton’ın bundan ilham alarak çarpıcı bir sosyal eşitsizlik teorisi geliştirmesine engel olmaz.

40 yıldan fazla süre önce Merton ve Columbia Üniversitesi’ndeki meslektaşları toplumda politik, eğitimsel, bilimsel ve sosyal alanlarda gözlemlenen ciddi eşitsizliklerin nedenlerini araştırırken Matthew İncilinde geçen yukarıdaki sözün araştırma konularını açıklamada son derece kilit bir vazife gördüğünü fark etmişledir. Hâlihazırda bir birikim sahibi olan birey kısa vadede birikimini hızla arttırabilirken, birikimi olmayan bireyler için aynı noktaya gelmek yıllar süren ve çok daha zorlu bir çalışmayı gerektirmektedir. Bu noktada birikimli ve birikimi olmayan birey arasındaki performans farkının sadece başlangıç noktalarını görece konumundan kaynaklanmadığını belirtmek zorundayız.

Aynı üniversiteden yeni mezun olmuş iki genç düşünün. Birinin ebeveynleri maaşlı, orta halli beyaz yakalı çalışanlar, diğerininki ise piyasada itibarı olan başarılı bir holdingin üst düzey beyaz yakalı çalışanları. Bu iki genç kendi şirketlerini kurarlarsa hangi şirketin pazar lideri olma şansı daha yüksektir? Hepimizin aklına istisnai örnekler gelir ancak ikinci gencin başarılı olma şansı ya da en azından daha uzun süreli ve düzenli olarak gelişen bir şirket kurma olasılığı daha yüksektir.

Bu noktadan hareketle, Malcolm Gladwell, örnek olarak Kanada hokey ligi ve sporcuların doğum tarihlerindeki enteresan tekrarları örnek olarak vermektedir. Kanada’nın gençler hokey ligi kayıtlarına bakıldığında Ocak ve Şubat aylarında doğmuş sporcuların yoğunluğu göze çarpmaktadır. “Bu bir tesadüf olabilir mi?” diye sorgulayan Gladwell, hokeye genç yaşta başlanıldığını ve bu durumun yılın ilk aylarında doğan genç sporculara avantaj sağladığını söylemektedir. Erken başlamanın avantajı ile öne geçen gençler, zaman içinde rakipleri ile arasındaki farkı arttırarak ulusal lig takımlarına daha yüksek oranlarda seçilmektedir. Peki ama neden? Sorunun yanıtı epey basittir aslında. Ocak ayında doğmuş bir çocuk ile, örneğin Aralık ayında doğmuş bir diğeri arasında neredeyse bir yıl yaş farkı vardır. Yüksek seviyede fiziksel dayanıklılık ve güç gerektiren bir sporda, özellikle gelişme çağında birkaç ay bile büyük fark yaratır. Çocuk sporcu başlangıçta sahip olduğu fiziksel avantaj ile öne çıkar ve bu avantajını yoğun antrenmanlarla geliştirirken, başlangıç noktasında fiziksel olarak daha zayıf olan rakibi ister istemez geride kalır, daha az olanağa, daha az pratik yapma imkânına sahip olur. Zaman geçtikçe aradaki fark daha da açılır ve sonuçta yılın ilk aylarında doğan çocukların gençler takımına seçilme ve profesyonel lige girme şansları dramatik ölçüde artar.

Sosyolog Merton ise Amerikan bilim topluluğunda geçerli olan ödül sistemini Matthew Etkilerini merkeze alarak incelemekte ve ciddi eleştiriler getirmektedir. Merton’un analizine göre genç yaşta ödül alan bilim insanlarının daha geniş kitlelere ulaşabildikleri, yükselmelerine yardımcı olabilecek çevrelere girebildikleri için kariyer başarıları kümülatif olarak ilerlerken, kariyerlerinin erken dönemlerinde ödül almamış bilim insanlarında bu durumun adaletsizlik hissi yaratarak bilimsel gelişmeyi negatif etkilediğini belirtmektedir. Kısacası ödül sistemi bazı bilim adamları için iyi bir motivasyon kaynağı olabilirken, uygulama sonucunda asıl amacından, yani bilimsel gelişimi desteklemekten saparak, tam tersi bir sonuca, yani erken dönemde ödül sisteminin dışında kalmış bireylerin bilimsel üretimden uzaklaşmasına yol açabilmektedir.

Peki Türkiye’de Matthew etkileri ne kadar kuvvetli?

Daha önce yaptığımız bir araştırmanın sonuçları bu etkilerin Türkiye’de de çarpıcı yansımalarının bulunduğunu gösteriyor. Tıpkı Gladwell’in verdiği örnekler gibi, Türkiye örneği de ancak sistematik olarak bakıldığında fark edilmekte. Türkiye’de tıp doktorlarının demografik özellikleri ile finansal durumlarını karşılıklı olarak incelediğimizde Matthew etkilerinin bize yine sürpriz yapmakta olduğunu fark ediyoruz. Öyle ki büyük şehirlerde doğmuş hekimler, kırsal kesimde doğmuş meslektaşlarının yaklaşık iki katı bir gelir elde etmektedir. Dahası şehirde doğmaya ek olarak bir de İngilizce eğitim veren bir tıp fakültesinden mezun iseler gelir farkları bir kat daha artmakta. Matthew etkileri burada bitmiyor; doktorumuzun banka hesabını ebeveynlerinin mesleği de etkiliyor. Şayet söz konusu tıp doktorunun ebeveynlerinden en az biri tıp doktoru ise oran yine artıyor. Daha somut şekilde belirtmek gerekirse, eğer hekim bir babanın çocuğu olarak İstanbul’da doğup üniversite sınavlarında İngilizce tıp bölümünü kazanırsanız kırsal kesimde dünyaya gelmiş, annesi veya babası hekim olmayan, Türkçe eğitim yapan bir tıp fakültesinden mezun olmuş meslektaşınızdan tam dört kat fazla para kazanmayı da garantilemiş oluyorsunuz. Aileler çocuklarına sadece ev veya araba değil, gayet tabi muayenehane de bırakabiliyorlar. Eğer ailenizde doktor varsa erken yaşta kendi işinizin başına geçmiş olabiliyorsunuz. Ayrıca mesleğinizi dünya dili İngilizceyi kullanarak da icra edebilirseniz bu demek oluyor ki uluslar arası tıp yayınlarında makale yayınlamanız ve konferanslarda çevre yapmanız çok daha olası hale geliyor. Bütün bu faktörler ise finansal getiri olarak size geri dönüyor. Görüldüğü üzere Matthew’nun etkileri doğduğumuz günden itibaren hayatımızı yönlendirmeye başlıyor!

Can Koparan